L’Italia si muove con anticipo rispetto all’Unione Europea ma l’obiettivo è lo stesso: eliminare il greenwashing.
Il greenwashing
Il greenwashing o ecologismo di facciata, è una strategia di marketing errata di molteplici aziende che dichiarano il falso nel settore ambientale.
Con essa i brand dimostrano un impegno finto che hanno rispetto l’ambiente, per attirare i clienti che seguono le pratiche sostenibili.
In sostanza mira a presentare un’azienda proattiva nel settore ambientalista di modo che non risaltino gli eventuali difetti del prodotto.
Al contrario, le aziende che usano il green marketing si definiscono responsabili sociali del ciclo di vita dei loro prodotti. Sono brand che usufruiscono di una comunicazione veritiera e trasparente.
Il greenwashing si fonda quindi su capisaldi, che la TerraChoice Environmental Marketing Inc ha studiato negli ultimi anni. Un brand che fa greenwashing pubblicizza i proprio prodotti con: vaghezza ed etichette false (per mezzo di immagini e parole che creano un pensiero errato).
Nasconde la verità mirando all’esaltazione di un solo dato e non dimostra certificati di terze parti correlati alla sostenibilità del prodotto. Solitamente scelgono l’irrilevanza, la menzogna o il minore tra due mali (vantando una caratteristica che non riduce l’impatto ambientale).
Ormai questa strategia è nota a tutti e non di rado sono state accusate delle aziende per aver usato tale strategia di comunicazione.
I fatti
In Europa è stato effettuato uno studio fino a novembre 2020 che ha dimostrato le percentuali di annunci e dichiarazioni poco chiari delle aziende.
Sono stati analizzati 344 prodotti e il 43% di essi riporta informazioni non complete o non totalmente veritiere. Successivamente, è stato appurato che spesso la compagnia non permette di verificare la veridicità della constatazione riportata nel prodotto: si tratta del 57,5% dei casi.
Il 50% delle volte invece, non è chiaro se le informazioni si riferiscano all’intero prodotto, ad una sola parte o ad uno stadio del ciclo di vita.
Proposta UE
Proprio per ridurre tali pratiche ingannevoli, il parlamento europeo proporrà a breve una direttiva contro il greenwashing.
Quest’ultima si baserà sulla Product Environmental Footprint (PEF), uno strumento che esamina l’intero ciclo di vita del prodotto.
L’idea è quella di una direttiva comune applicata nell’unione; tuttavia, saranno i singoli paesi a sanzionare le proprie aziende che non rispetteranno la legge.
Le multe, “efficaci, proporzionate e dissuasive”, saranno quindi rivolte a chi dichiarerà il falso o rilascerà informazioni non chiare. L’importo si valuterà attraverso criteri scelti come la gravità della violazione, il ricavato ottenuto con l’inganno e il danno ambientale causato o potenziale.
In Italia
Anche in Italia sembra esserci la necessità di contrastare l’ambientalismo di facciata e a tal proposito è stata creata una task force peculiare.
L’ISPRA ha fondato il suo organo per combattere il greenwashing, per mezzo di uno specifico monitoraggio degli investimenti legati allo sviluppo sostenibile.
In questo caso si mira alla trasparenza e alla finanza green, per eliminare le attività che possono creare un ulteriore impatto negativo all’ambiente.
Il piano studiato insieme al Forum della Finanza Sostenibile, si basa su idee che circolavano già durante la COP26. Infatti, molti hanno esposto la necessità di avere un documento informativo e valido a livello scientifico, scritto da terzi indipendenti e attendibili.
Quello italiano, è il primo caso in Europa in cui un ente pubblico ricopre un ruolo istituzionale, legato alla finanza sostenibile.
L’ente è attualmente incaricato di assegnare il marchio Ecolabel UE ai prodotti designati.
Non a caso, più volte, operatori finanziari e autorità di vigilanza hanno chiesto informazioni più dettagliate all’istituto per seguire le direttive europee. È proprio questo il ruolo che avrà la task force, guidata dal Direttore generale Maria Siclari.
Questo processo di transizione è comunque in atto da anni. Nel 2021 entrò in vigore la Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), che comprendeva 12’000 imprese europee, di cui 210 italiane.
Tutti questi programmi hanno lo scopo di ridurre se non eliminare tutto quello che riguarda l’inganno e quindi il profitto a discapito dell’ambiente. Con tali mosse, si può agire per un futuro migliore e si può combattere il cambiamento climatico in modo più concreto.